Różnica pomiędzy tworzeniem kampanii reklamowej w sieci google a innymi aplikacjami i stronami jest taka, że w tym pierwszym przypadku podsuwamy rozwiązania i produkty osobom zainteresowanym, które już szukają. Nie wyświetlamy reklam w otchłań na podstawie zainteresowań i upodobań licząc na wyniki ale podsuwamy odpowiedzi zainteresowanym, którzy szukają naszych rozwiązań lub produktów. Docieramy do osób, które szukają kiedy czegoś potrzebują.
Cele w kampanii Google Ads
W wyszukiwarce google w każdym dniu wyszukiwanych je ponad 3,5 miliarda zapytań. Oprócz wykorzystania samej wyszukiwarki, użytkownicy korzystają także z innych popularnych usług takich jak: GMAIL, Youtube, sklepy play z aplikacjami lub mapy google maps. Jeżeli szybko poszukujesz informacji lub rozwiązania – starasz się uzyskać te informacje wpisując hasło w wyszukiwarkę gogle.
Przy tworzeniu pierwszej kampanii w google ads najpierw powinieneś zwrócić uwagę na cele. Podobnie jak kierowanie za pomocą map z punktu A do punktu B. Wiedza gdzie i jak szybko chcesz dojechać jest kluczowa. Wybór celu w tworzeniu kampanii google ads jest niezwykle istotny i niestety często błędnie definiowany.
Cele, które możesz skonfigurować w kampanii Google
- Jeżeli zajmujesz się sprzedażą produktów w sklepie stacjonarnym lub sklepie on-line Twoim celem może być: Wzrost sprzedaży
- Oferując usługi lub produkty konsultacyjne możesz być zainteresowany: Wzrostem generowania potencjalnej sprzedaży
- Zainteresowanie swoją firmą, marką, misją, które doceolowo doprowadzi do kontaktu może być związane z celem: Zwiększenie ruchu na stronie internetowej
Z jakich elementów składa się reklama w Google?
Kampania Google Ads dzieli się na trzy segmenty (elementy)
- Kierowanie reklamy (Pozyskiwanie klientów za pomocą słów kluczowych, długich fraz (long tail) i dynamicznych reklam w wyszukiwarce google
- Strategia ustalania stawek (Ustalenie stawki, która jest dopasowana do celu np.. Stawka za kliknięcie, konwersję lub akcję)
- Rodzaj i format reklamy (reklamy tekstowe, reklamy displayowe, reklamy elastyczne czyli dostosowujące najlepszy komunikat w zestawieniu z celem)
Każda z kampanii standardowo ustawiona jest tak, żeby wyświetlała się w wynikach wyszukiwania i sieci partnerskiej (sieć partnerska to inne strony na których może wyświetlać się reklama). Możesz jednak sam zdefiniować gdzie ma pojawiać się reklama, na jakich urządzeniach i w jakich językach.
Kampania Google Ads – Ustalanie limitu wydatków
Standardowo w kampaniach Google, zaproponowany będzie średni dzienny budżet. Jest to kwota, którą możesz wydawać codziennie przez określony w ciągu miesiąca. Wysokość średniego dziennego budżetu możesz zmienić w każdej chwili. Zdarza się, że w google w ciągu dnia pobierze mniej lub więcej kwoty przeznaczonej na dzienny budżet. Ma to związek z dostosowywaniem stawek pod kątem dnia, miesiąca i ruchu w wyszukiwarce Nie we wszystkich dniach można uzyskać konkretną liczbę kliknięć. Należy pamiętać, że Google zakłada 30,04 dni na każdy miesiąc w ciągu roku.
W jaki sposób Google będzie wyświetlał reklamy?
O tym czy, w jakiej częstotliwości i na którym miejscu będzie wyświetlała się Twoja reklama zdecyduje system aukcyjny google. System wyliczając punktacje reklamy określa jej ranking. Paradoksalnie przy wyświetlaniu reklam nie jest brany pod uwagę jedynie budżet. W ramach budżetu google używa tzw. Aukcji drugiej ceny. Oznacza to tyle, że jeżeli Twoja stawka, która wpisałeś wynosi 5 a drugiego konkurencyjnego z Tobą użytkownika 4 to zapłacisz 4,01 a nie 5 pln za akcję.
W ramach rankingu reklamy Google, brane jest pod uwagę 5 czynników:
- Stawka, która maksymalnie jesteś w stanie zapłacić za kliknięcie
- Współczynnik jakości reklamy (minimalny próg, który ustala Google rozróżniając Twoją reklamę)
- Moment wyszukiwania (Lokalizacja, fraza kluczowa, czas, rodzaj urządzenia i preferencje użytkownika)
- Rozszerzenia reklam w postaci dodatkowych linków na konkretne podstrony lub numeru telefonu
- Jakość samej reklamy oraz strony www (zestawienie słów użytych w nagłówkach reklamy w połączeniu z jakością strony www i jej optymalizacją pod kątem treści na którą kieruje reklama)
Co to znaczy, że przewagę w pozycji reklamy może mieć reklama z dobrą stroną www?
W przygotowaniu kampanii Google’a istotne jest to w jaki sposób zachowają się użytkownicy po kliknięciu reklamy. Jeżeli często w nią klikają jest to pierwszy sygnał dla Google, że jakość reklamy jest na wysokim poziomie. To jednak nie wystarczy w budowaniu jej rankingu. Istotne z poziomu sprzedaży jest to w jaki sposób użytkownicy zachowają się też na stronie www. Zwrócą uwagę czy strona jest dostosowana do urządzeń mobilnych lub czy jest przejrzysta a jej grafika oryginalna. Nawigacja na stronie powinna być zatem prosta i ułatwiać użytkownikowi kontakt lub zakup. Trafność reklamy pozwala ocenić algorytmom czy kampania ma sens dla użytkownika końcowego (klienta) i zlecającego (firmy).
Wynik jakości w kampaniach google ads
To na jakiej pozycji znajdzie się reklama świadczy wynik jej jakości. Standardowo podczas konfiguracji kampanii nie wiemy jaki wynik jakości ma nasza reklama. Żeby to zweryfikować, musimy zalogować się do panelu google ads i wyświetlić odpowiednie kolumny. Określenie jakości to srednia ocena słów użytych w reklamie (frazy kluczowe) i stron docelowych na które odsyłają reklamy. Co ciekawe im lepsza wartość jakości reklam tym często niższe koszty i lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania. Przy wyniku jakości bierze się pod uwagę: współczynnik CTR (Click Through Rate) trafność reklamy i wartość/jakość strony do której odsyła reklama.
W jaki sposób zweryfikować wynik jakości reklamy w Google Ads?
W pierwszym kroku powinniśmy wybrać z menu po lewej stronie “Wyszukiwane słowa kluczowe”
Następnie w menu “modyfikacja kolumny” wybieramy sekcję “Wynik jakości”
I zaznaczamy interesujące Nas elementy składające się na wynik jakości: jakość strony, przewidywany ctr, trafność reklamy i wynik jakości:
Strategia Tworzenia słów kluczowych
Osoby poszukujące produktów lub usług w naturalny sposób wpisują różne kombinacje słów kluczowych. Jeżeli lista dopasowanych słów kluczowych będzie zbliżona z hasłami wyszukiwanymi przez użytkowników, masz dużą szansę, że się wyświetli. Dobrze przygotowana reklama z nagłówkiem zawierającym frazę kluczową wyszukiwaną przez użytkownika zwiększa szansę kliknięcia.
Jakie są rodzaje dopasowania słów kluczowych?
Dopasowanie ścisłe
To rodzaj dopasowania frazy kluczowej konkretnie odpowiadającej na wpisany tekst. Np. [Czerwona filiżanka] wyświetli się tylko wtedy kiedy użytkownik wpisze hasło “Czerwona filiżanka” a nie np. “tania czerwona filiżanka”. Frazy w dopasowaniu ścisłym wpisujemy w kwadratowych nawiasach []. Dopasowanie ścisłe pozwala wyświetlić reklamę wyszukującym konkretny produkt/usługę ale ogranicza ilość osób, które zobaczą reklamę.
Dopasowanie do wyrażania
To rodzaj dopasowania w których reklamy mogą wyświetlać się w wynikach wyszukiwania o tym samym znaczeniu co słowo kluczowe. Dzięki temu możesz dotrzeć do większej ilości użytkowników w porównaniu do dopasowania ścisłego. Reklama wyświetli się np. przy użyciu frazy kluczowej Czerwona filiżanka Katowice dla frazy Czerwona filiżanka ale nie wyświetli się już dla frazy “Filiżanka Katowice czerwony kolor”. Frazy ujęte dla tego dopasowania powinny mieć cudzysłów “”.
Dopasowanie przybliżone
Wyszukiwanie słów, które nie są tak zbliżone do frazy kluczowej to dopasowanie przybliżone. Sa to luźno powiązane słowa z frazą kluczową. W przypadku czerwonej filiżanki – reklama może wyświetlać się również na frazach niebieska filiżanka albo duża fioletowa filiżanka lub ładna filiżanka czerwona. W ten sposób docieramy do bardzo szerokiego grona odbiorców, którzy jednak mogą nie być zainteresowani ofertą ze względu na brak konkretnego wyniku. Takie dopasowanie dobrze sprawdza się w strategii automatycznego ustalania stawek lub gdy nie masz czasu na dokładną konfigurację listy słów kluczowych.
Dopasowanie przybliżone pozwala też uniknąć wyświetlania reklama w sytuacji w której użytkownik popełnił błąd przy wpisywaniu (literówkę), nie określił formy fleksyjnej (wpisał zamiast filiżanka – filiżanki) lub inaczej odmienił słowo przez przypadki.
Rozszerzenia dla reklam
Rozszerzenia reklam to dodatkowe elementy, które mogą wyświetlić się w reklamie oprócz tytułu i opisu. Rozszerzenia pełnią funkcję informacyjną ale także zachęcają użytkowników do wykonania akcji – mogą pełnić funkcję CTA (Call to Action). Zwiększając zaangażowanie klientów reklama staje się skuteczniejsza i wygrywa z konkurencją a to przedkłada się na więcej kliknięć i często niższy koszt reklamy. Rozszerzenia nie wyświetlają się za każdym razem. Nie martw się jeżeli nie zobaczysz ich zawsze w reklamie. Są używane wtedy kiedy istnieje prawdopodobieństwa zwiększania wydajności reklamy. W czym mogą pomóc Ci rozszerzenia reklam?
- Dodatkowe funkcje reklamy powodują, że reklama wygląda inaczej niż standardowa reklama. To powoduje wzrost zainteresowania i chęć wykonania dodatkowej akcji przez użytkownika.
- Dodatkowe funkcje w reklamie mogą obniżyć Twój koszt za kliknięcie a tym samym obniżyć całościowy budżet przeznaczony na kampanię.
- Rozszerzenie może od razy przyczynić się do przesłania formularza, kontaktu telefonicznego lub sprzedaży.
Z jakiego rodzaju rozszerzeń do reklam możesz skorzystać?
- Chyba najpopularniejsze i bardzo proste w konfiguracji – Linki do podstron. Dzięki temu rozszerzeniu możesz w krótkim opisie bezpośrednio zaprosić użytkownika do odwiedzenia strony np. “Bardzo ostry sos jagodowy” odsyłający zainteresowanego bezpośrednio na stronę produktu z możliwością kupna.
- Objaśnienia dla stron. To bardzo krótkie części tekstu, które mają na celu opisanie co znajduje się na danej stronie. Można wykorzystywać dla zachęcających opisów produktów lub usług a także do informacji co użytkownik znajdzie na danej podstronie. Jest to krótsza wersja “dodatkowych informacji” czyli kolejnego rozszerzenia.
- Rozszerzenie informacji. Dzięki rozszerzeniom informacji możesz szerzej opisać czym jest Twój produkt lub usługa zanim użytkownik skorzysta z reklamy. Więcej informacji o Twoich produktach może zwiększyć konwersje a dokładniejszy opis pozwoli zachęcić wcześniej.
Biorąc pod uwagę Twój rodzaj kampanii reklamowej możesz wykorzystać rozszerzenia oparte na celu a uniwersalne rodzaje rozszerzeń jak powyżej. Dzięki takim celom możesz bezpośrednio wpłynąć na działanie użytkownika.
Rodzaje rozszerzeń celowych:
- Kontakt telefoniczny
- Lokalizacja ze wskazówkami dojazdu
- Zachęcenie do pobrania aplikacji mobilnej (Np. Twojej aplikacji, którą reklamujesz)
Na czym polega strategia ustalania stawek?
W zależności od celu jaki stawia przed Tobą kampania Google Ads, należy zwrócić na odpowiedni dobór strategii ustalania stawek. W zależności od tego czy chcesz skupić się na konwersjach, kliknięciach lub widoczni – powinieneś wybrać odpowiednią strategię ustalania stawek.
Strategia oparta na rozpoznawalności marki
Wybór tej strategii będzie odpowiedni dla widoczności reklamy przy wybranych zapytaniach i miejscu na stronie. Przy takich celach docelowy udział w wyświetleniach będzie nagłaśniał markę przy wyszukiwaniach. Ta strategia przydaje się w budowaniu świadomości marki na konkretne zapytania w wyszukiwarce.
Strategia rozważania zakupu
W przypadku tej strategii użytkownikowi zależeć będzie żeby z reklamy pozyskać jak najwięcej kliknięć w reklamę lub wejść na stronę. Strategię tą będziemy ustawiali na “Maksymalną ilość kliknięć”. Tego rodzaju strategie sprawdzają się przy ograniczonych budżetach w których głównym celem jest zwiększenie ruchu na stronie, rozważenie zakupu, zapamiętanie strony.
Strategia oparta na zakup
Tą strategię wybieramy, kiedy chcemy, żeby odwiedziny naszej strony kończyły się konkretnym zakupem. W takim przypadku rejestrujemy lub śledzimy konwersje i naszym celem jest takie ustawienie reklamy, która spowoduje jak największą ilość konwersji. Maksymalna ilość konwersji pozwoli na uzyskanie jak największej ilości sprzedaży uwzględniając założony budżet. Przy tym ustawieniu można nie wybierać kosztu kliknięcia (CPC cost per click), pozyskania czyli koszt działania (CPA – cost per action) i zwrotu z inwestycji (ROAS). Ta strategia wybierana jest w przypadku ustalania stałych budżetów na reklamę (np 2000 pln/miesięcznie). Możesz też dodatkowo ustalić koszt sprzedaży (np. na poziomie 4 pln) i wybrać automatyczną maksymalizację konwersji, która uwzględni Twój koszt za akcje i spróbuje dostosować stawkę według kosztu pozyskania.
Strategia ustalania stawek w oparciu o wartość
Wybierana w sytuacji w której nie możemy podejść zero-jedynkowo do sprzedaży (ilość) a zależy nam na weryfikacji wartości sprzedaży (np. 10 produktów po 5 PLN każdy, sprzedaż o wartości 50 pln). Strategia maksymalizacji wartości wybierana jest pod kątem analizy przychodów i może uwzględniać wskaźnik ROAS (zwrot wydatków na reklamę) – czyli ile chcesz zyskać przy założeniu, że każda sprzedaż będzie na poziomie 1 PLN. ROAS 400% = 4 PLN.
Im wyższa jakość tym tańsza kampania google ads
Prowadzenie kampanii w Ads działa z reguły tak, że im wyższa jakość reklamy i strony www tym niższa stawka CPC (Przeczytaj więcej o podstawowych wskaźnikach Google Analytics) Wysokiej jakości reklamy z reguły są częściej klikalne a dobre strony powodują więcej konwersji. W konsekwencji ranking reklamy zwiększa się i uzyskuje ona lepszą pozycję w wynikach wyszukiwania.
